FH Wiener Neustadt – LV Managementpraxis

Im Rahmen der Lehrveranstaltung „Managementpraxis“ hatten die Teilnehmer im Praxisteil die Aufgabe, in der Gruppe Geschäftsmodelle für realistische und innovative Produkte bzw. Services zu entwickeln. Für diese waren

  • Nutzenversprechen
  • Wertschöpfungskette und
  • Ertragsmodell

zu beschreiben. Ergebnis waren einige sehr kreative und gut präsentierte Ansätze:

GRUPPE 1 – Melanie MUSTER, Helene FEICHTENHOFER, Bernd JÄGER, Lukas PAPST 

„Find-it“ – App für iOS und Android – Produktsuche via Near Field Communication („nächster, günstigster Händler“). Ertrag soll durch vergebührte Listings, Werbung und Erlösanteile aus Verkäufen kommen

GRUPPE 2 – Zaneta PROHASKA, Angela BLÜHBERGER, Julia VASYLYEVA, Susanne BRÄUER, Martin ARTNER

„Gesunde Jause“ – Service für Schulen an einem Tag pro Woche. Sourcing bei regionalen Anbietern. Ertragsmodell: Verkaufserlöse.

GRUPPE 3 – Cornelia HABERLER, Petra HOREJS, Sanja SMOLIC, Melanie JAUK

„Couponranking“ – Meta-Suchplattform für Online-Shops. Ertragsmodell: Anteil an Verkaufserlösen

GRUPPE 4 – Lisa PETZL, Gudrun RATH, Tobias KRAMER, Rafal NOWAK

Leistbare Designer-Klamotten – Jungdesigner stellen Entwürfe online, eine Auswahl davon (die Bestbewerteten) wird produziert. Ertragsmodell: Anteil an Verkaufserlösen

GRUPPE 5 – Susanne SCHWARZMANN, Renata METAJ, Christina UTIKAL, Tina FASCHING

Spracherkennungssoftware für den medizinischen Bereich (Krankenhaus) – Die Software erspart Abschriften von Ärztediktaten und führt damit zu einer Beschleunigung sowie Effizienzsteigerung des Krankenhausablaufs. Ertragsmodell: Verkauf an Diktiersystemhersteller.

GRUPPE 6 – Jasmin BEKTO, Patrick KAHRER, Herbert GLASER, Daniela EGLSEER

Vernetzter Multi-Zahnpastaportionierer. Zahnpastaspender platziert bis zu fünf verschiedene Sorten treffsicher auf der Bürste. Dazu wird Putzinformation via WLAN auf eine Zahnputz-App übertragen, um die Frequenz und Qualität des Putzens überprüfen zu können. Ertragsmodell: Verkaufserlös

Die Aufgabe für die LV-Einheit 2 besteht aus der Ausarbeitung einer Präsentation über Strategie und Businessplanung, um ein Entscheider-Gremium davon zu überzeugen, in die Produkt/Service-Idee zu investieren.

Gefordert sind eine überzeugende Strategiepräsentation sowie ein stimmiger Businessplan. Die Gruppe rekapitulierte in LV-Einheit 1 geläufige Strategiemodelle. Einige davon sollen in die Präsentation einfließen.

Wie in der Praxis gibt es keine „richtige“ oder „falsche“ Lösung. Es entscheidet einzig und allein die Überzeugungskraft. Dass die Präsentation in sich stimmig sein muss und keine widersprüchlichen oder nicht erklär- und herleitbare Informationen enthalten darf, versteht sich dabei von selbst.

Bewertet werden Inhalt, Form der Präsentation und Überzeugungskraft – eben ganz wie in der Praxis.

  • Die Präsentation soll pro Gruppe etwa 20-30 Minuten dauern.
  • Jedes Mitglied der Gruppe soll präsentieren
  • Als Dokumentation der Arbeit reicht die Abgabe der Präsentation

Ich wünsche viel Erfolg bei der Ausarbeitung und freue mich auf Ihre Präsentationen.

Peter Kropsch

PS: Abwesenheiten

Lehrveranstaltungsteilnehmer, die an einer der beiden Einheiten nicht anwesend waren, erhalten zur Bewertung eine alleine zu lösende Zusatzaufgabe. LV-Teilnehmer, die weder anwesend waren noch präsentieren, können nicht bewertet werden.

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Neue Werbeformen im digitalen Raum – Statement von Kurt Bauer, Adworx

Kurt Bauers Statement wurde von Monika Polzhofer zusammengefasst, die Q + A-Session von Dina el Massry.

Gastvortrag von Kurt Bauer
Leitung Produktmanagement & Adtechnologie des Online Vermarkters adworx

 Werbeformen im digitalen Markt

 Info zu adworx

Adworx ist Österreichs reichweitenstärkster Online Vermarkter im Bereich Online Advertising mit 7,58 Millionen Unique Clients und bietet darüber hinaus technische Dienstleistungen in den Bereichen Adserving und Adoperating an. Adworx ist für die Online Vermarktung für u.a. orf.at, kurier.at, gotv.at verantwortlich.

 Adserving = Server der im Hintergrund läuft, damit die Werbung auf den Websites erscheint

Dienstleistungen = Kampagnen einbuchen, dafür Sorge tragen, dass die Werbung am richtigen Platz zur richtigen Zeit erscheint

 Allgemeines zum österreichischen Online Werbemarkt

In Österreich gibt es ca. 600 vermarktbare Websites, wobei jene vom ORF, Standard und willhaben zu den wichtigsten zählen.

ÖWA = Österreichische Webanalyse erhebt Daten rund um die Nutzung österreichischer Internetangebote, dazu gehören Daten über Seitenaufrufe (Page Impressions), Einzelbesuche (Visits), Unique Clients und Verweildauer (Usetime).

 Was will Werbung? – What is it all about?

AIDA-FORMEL

A… die Aufmerksamkeit wird angeregt
I…. Interesse für das Produkt liegt vor

D…Besitzwunsch wird geweckt

A…das Produkt wird gekauft

 Desire – die Wünsche von Werbung

Werbung will Kampagnenziele erreichen. Der Vermarkter ist kampagnenbetrieben und hilft diese Ziele zu erreichen.

Unterscheidung zwischen Branding  und Performance:

Branding wird gemessen anhand quantitativer Kennzahlen wie
TKP (Tausend-Kontakt-Preis)
AI’s (AdImpressions – Messgröße für die Anzahl der Werbemittel, die ausgespielt werden)
FC (Frequency Capping – Häufigkeit der Anzeige von Werbemitteln pro User)
und qualitativer Tools wie Uplift und Recognition – gestützt oder ungestützt.

 Performance wird gemessen anhand von
clicks = Klick auf das Werbemittel
leads = die vollständigen Adress- bzw. Kontaktdaten oder die E-Mail-Adresse eines potenziellen Kunden
orders = Anzahl der Bestellungen

(CTR – Click Through Rate – Anzahl der Klicks auf Werbebanner im Verhältnis zu den gesamten Impressionen; cpx – kann entweder cpc – cost per click; cpo – costs-per-order oder cpl – cost-per-lead meinen)

 Attention

Zu den Standardwerbeformen (UAPs – Universal Ad Package) zählen u.a. folgende Werbeformen: Banner, (Super)Banner, Skyscraper, (Medium) Rectangle.
Diese gehören zum Standardinventar und müssen angeboten werden und ohne Probleme laufen können. Der Zweck dieser Werbeformen geht weg vom Branding und bewegt sich hin zur Performance, wobei die technische Umsetzung möglich sein muss.

 Der Trend geht jedoch in Richtung großflächiger Werbeformen. Der Vorteil davon ist eine höhere Interaktionsrate und mehr Platz für das Erzählen von Geschichten. Dazu werden weitere Formate wie z.B. Animationen, Sounds, Videos  und Grafiken eingebunden – es werden also Werbeformen miteinander kombiniert und ineinander integriert.

 Werbeformen im Detail

-Billboard

Sollte der Superbanner als Werbeform zu klein sein, bietet sich das Billboard als besonders großflächiger Banner mit den Maßen 960×250 Pixel an. Das Billboard wurde mittlerweile bereits in das Inventar der Standardwerbeformen aufgenommen.

-Branding – Take over (Bezeichnung in D + CH)

Hier wird die Werbeform in die Seite integriert und die Seite miteingefärbt. Das Branding muss auf die Website bereits im Vorhinein abgestimmt werden, weshalb es eine Vorlaufzeit von 2-4 Wochen gibt. Automarken arbeiten stark im Branding-Bereich.

-Banderole

Die Banderole „rollt“ sich über den gesamten Bildschirm wenn sie aufgerufen wird. Die Akzeptanz dieses Werbemittels ist allerdings nicht sehr hoch, weil sich die Werbung über den Content legt. Die hohen Klickraten lassen sich durch das Wegklicken der Banderole durch die User erklären.

-E-Tab
Das E-Tab ist ein exklusives Werbemittel, das adworx für den Kunden Kia das erste Mal in Österreich umgesetzt hat. Dabei kommen zwei Werbeformen zum Einsatz: Ein Skyscraper, der wrechts auf der Website im leeren Bereich mit einem kleinen Kia Symbol angezeigt wird und ein Video, das sich automatisch öffnet sobald der User auf das Symbol klickt. Der Vorteil davon ist, dass man durch das zusätzliche Video bessere Stories erzählen kann, wodurch das E-Tab als Werbeform für den Kunden interessanter und besser wird.

 Kreative Vorschläge von Agenturen

-E-Footer

Funktioniert gleich wie das E-Tab, nur die Positionierung ist eine andere. Statt eines Videos kann auch eine kleine Microsite in die Werbung integriert werden.

-Battle-Tab

Hier werden anstatt einer Geschichte zwei Geschichten erzählt. Anstatt eines Symbols um bspw. ein Video aufzurufen, sind zwei Symbole links und rechts auf der Website positioniert.

-E-Flow
Dieses Werbemittel startet sobald die Website aufgerufen wird, es legt sich also von Vorherein über den Content.

 → Diese Werbemittel sind in der Zukunft stark im Kommen und sind kreative Vorschläge, die auch eine kreative Umsetzung ermöglichen.

 Branding

am Beispiel Doodle + Dr. Oetker

Hier wird Branding mit Performance verbunden: Die  Doodle-Website ist mit Dr.Oetker gebrandet und fordert zum Mitmachen auf. Klickt man auf eine der Botschaften (zB „Hol dir dein gratis Cupcake-Set!“) kommt man zum Performance-Teil bei dem der User am Zug ist und am Gewinnspiel teilnehmen kann.

Dadurch wird das Branding mit Interaktion verbunden und der Vorteil für den Werbekunden ist, dass so Adressen der User gesammelt werden können.

Die Kampagne konnte eine sehr hohe Klickrate von 1,8% vorweisen (im Vergleich dazu: Sitebar 0,45%, UAPs haben durchschnittlich eine Klickrate von ca. 0,14%)

 Responsive Design

Darunter versteht man, dass ein Website-Layout technisch so umgesetzt wird, dass es sich an die Darstellung auf verschiedenen Endgeräten anpasst.

Wichtig dafür sind:

  • dynamische Formate
  • die Skalierbarkeit der Standardwerbemittel, also zB Darstellung im Hoch- oder Querformat
  • HTML5
  • Standards, wie Medium Rectangle oder Leaderboard, müssen einwandfrei funktionieren

 Mobile

Der Mobile-Markt ist ein stetig wachsender Markt, da die User mit den Endgeräten „always on“ sind. Demnach werden auch die mobilen Käufe um 50% steigen. Auf diesem Markt ist also Handeln angesagt.

Immer wichtiger werden daher LBS und Werbung.
LBS = Location Based Service
– dabei werden positionsabhängige Daten verwendet um dem Enduser selektive Informationen bereitzustellen.

Für die Vermarkter ist insofern schwierig zu sagen wo sich die User aufhalten, als sie keinen Zugang zu diesen Daten haben. Netzbetreiber sind hier also klar im Vorteil, weil sie auf diese Informationen Zugriff haben.

Mobile Couponing

Der Kunde erhält auf sein Handy einen Coupon und kann diesen im jeweiligen Geschäft einlösen. Um zum Coupon zu kommen, können bspw. Apps herangezogen werden. Diese kann dann feststellen, wo der Kunde ist und dementsprechend die passende Werbung ausspielen. Mobile Couponing wird bis dato noch nicht sehr häufig angewendet, ist aber im Steigen.

  Video

In diesem Bereich gibt es einen Mitbewerb durch TV-Anbieter. Das Bewegtbild online gestaltet sich jedoch anders – es können nur kurze Stories erzählt werden, weshalb dies auch kurze und vor allem aktive Botschaften beinhalten müssen.

 Unterscheidung zwischen Pre-Rolls, Mid-Rolls und Post-Rolls

Zurzeit sind jedoch nur Pre-Rolls interessant, da sich diese einfach technisch umsetzen lassen. Bei Mid-Rolls gestaltet sich die Umsetzung sehr schwierig. Post-Rolls werden kaum gebucht, da hier die Werbung nach dem Video aufscheint, es wird also meist als Goodie bei einer Buchung draufgelegt.

Layer-Ads: Werbung, die eine bestimmte Zeit lang den eigentlichen Inhalt der Website mit Werbeinhalten verdeckt.

 Messung der Ausstiegspunkt + VAST 2.0 (Digital Video Ad Serving Template)
VAST 2.0 ermöglicht, inStream-Werbemittel in einen Videoplayer einzubetten. Nur wenige Website-Betreiber können von vorneherein mitzählen, wie oft das Video ausgespielt wurde. Hier ist es möglich mitzutracken, wann dies passiert ist.

  Visability von Werbemitteln

Hier wird den Fragen nachgegangen wie lange die Werbebotschaft wahrgenommen wird, und ob der Banner vollständig angezeigt wird.

Die Visability-Messung kann feststellen, wie viel der Werbung vom User gesehen wurde. Damit das Werbemittel in die Zählung fällt, müssen allerdings mindestens 60% von der Fläche her gesehen werden, damit die gesamte Werbebotschaft als „gesehen“ gilt.

 Visability einzelner Werbformen

Beispiel Superbanner: Da dieser am Seitenanfang prominent platziert ist, liegt die Visability bei 100% solange die Seite geladen wird.

Bedacht werden muss allerdings das Scrollen des Users auf der Website, dh ist das Werbemittel schlecht platziert, ist auch die Visability schlecht.

 Targeting

Geotargeting  bezeichnet die Anpassung nationaler Kampagnen auf regionale Gegebenheiten.

Unter Re-Targeting versteht man, dass ich den User wiederfinden kann, wenn er bereits auf einer Website war und z.B. den Bestellvorgang abgebrochen hat. Beim Abbruch wird er mit einem Cookie markiert und kann so wiedergefunden werden und bspw. aufgefordert werden den Bestellvorgang zu beenden. Auch die Auslieferung eines speziellen Banners an Gruppen, die den Bestellprozess abgebrochen haben zählt zum Re-Targeting.

  OBA – Online Behavioural Advertising

Die Werbung basiert dabei auf dem vergangenen Surfverhalten des Users und wird dementsprechend ausgespielt. Websites, die OBA anwenden, müssen sich klar dazu bekennen (z.B. im Impressum).

Die EU hat eine Richtlinie gegen Third Party Cookies festgelegt. Den Usern soll mehr Aufklärung, Transparenz, Kontrolle und Einschränkung des Inhalts, den er tatsächlich sehen will, ermöglicht werden.

  Real Time Bidding – RTB

Soll den Websites die Möglichkeit geben, das Werbeinventar auf den Markt zu bringen, da rund 60% des Inventars nicht verkauft werden. Wie an der Börse erhält der Höchstbietende den Zuschlag. Dabei ist das Umfeld in dem die Werbung geschalten wird interessant, der Content bzw die tatsächliche Website ist nachrangig. Die Agenturen müssen also wissen in welche Richtung sie wollen, denn es ist nicht bekannt auf welcher Seite genau die Werbung geschaltet wird, sondern lediglich im Nachrichtenbereich in Österreich beispielsweise.

RTB funktioniert allerdings nur im großen Stil. In Österreich gäbe es zwar fünf bis sechs Plattformen, die den Mindestwert von 50 Millionen AdImpressions als sogenanntes Leerinventar übrig haben um bei den internationalen Plattformen auch angenommen zu werden, die meisten österreichischen Seiten sind aber im allgemeinen zu klein dafür.

  Bedürfnisse der Kunden

Die Werbebotschaft soll bestmöglich an den User übermittelt werden. Außerdem sollen bereits bestehende Konzepte übernommen werden können, sodass für den Online Markt nicht immer neue Konzepte entworfen werden müssen. Hier spielt die Konvergenz der Medien eine große Rolle, die zu einer medienübergreifenden Messung der Werbewirkung führt.

Multiscreen meint, dass dasselbe Werbemittel sowohl online, als auch auf Screens wie SmartTV, Infoscreens etc.  ausgespielt werden kann (verschiedene Technologien stecken dahinter).

 Es ist schwer zu sagen, was der Kunde will: Einen Branding-Effekt einerseits, oder Action in der Zielgruppe andererseits.

Daraus entsteht eine große Herausforderung für den Vermarkter der herausfinden muss, was das Ziel des Kunden ist und welche Medien eingesetzt werden sollen. Daher ist es von Vorteil, Wissen von mehreren Medienplattformen vorweisen zu können.

  Anforderungen an den Werbeträger

Die Standardwerbeformen (UAPs) müssen abgedeckt werden, andernfalls ist das ein erheblicher Nachteil! Außerdem sollte Flexibilität bei Sonderwerbeformen möglich sein, wofür man gute Techniker braucht, die für die Umsetzbarkeit sorgen. Weiters gilt es, eine optimale Auslastung der Website zu schaffen. Dabei kann der Verkauf des Restinventars durch verschiedene Programme sehr hilfreich sein. Und schlussendlich muss auch die HTML5 Umsetzbarkeit gegeben sein.

 

Interesting figures

  • Will ein Kunde auf der ORF-Startseite ein Werbemittel platzieren, kommt das auf € 24.000 pro Tag. Beim Standard beläuft sich der Preis auf einen Betrag zwischen € 10.000 – € 15.000 pro Tag.
  •  Der TKP bei klassischen Werbemitteln ist im Sinken. In Österreich beläuft sich der TKP eines UAPs auf ca. € 15,- in Deutschland liegt der Preis bei 2 – 3€.
    Zum Vergleich der TKP einer Video Pre-Roll klein € 35-45.

Q + A-Session: Zusammenfassung von Dina El Massry

Wie stehen Sie generell zu Werbevermeidung? Gibt es hier Befürchtungen/Hoffnungen im Hinblick auf die Zukunft?

 Was technisch angezeigt wird, kann mittels bestimmten Programmen evaluiert werden. Teilweise werden bei Klicks im Anschluss Fragebögen mitgeschickt, um die Resonanz der Kunden zu sehen. Es gibt immer wieder Studien, die sich mit solchen Sachen beschäftigen und versuchen herauszufinden, wie Werbung überhaupt ankommt.

 Wie könnte in Zukunft darauf reagiert werden, dass die Generationen zunehmend immuner gegen Werbebotschaften werden?

Konnte der Gastvortragende nicht beantworten.

 Add-Blocker: Sind Zahlen bekannt, wie viele Nutzer (zum Beispiel in Österreich) Add-Blocker verwenden?

 Es ist nachvollziehbar. Auf einem großen Portal liegen die Zahlen bei ca. 12%, dies gilt auch für kleinere Portale.

 Diese Zahlen sind relativ konstant. Sie steigen nicht viel weiter an. Pop-Ups werden vermehrt geblockt – sind aber auf seriösen Seiten ohnehin kaum zu finden. Die Botschaften werden im Großen und Ganzen schon ankommen und auch angenommen.

 Add-Blocker: Gibt es hier Verluste oder werden diese nicht mit einberechnet? Gibt es überhaupt Zahlen dazu?

 Der Gastvortragende vergleicht hier die Preise mit den TKP-Preisen von Zeitungen. Hier wären die errechneten Leser oft viel höher als die tatsächliche Auflage (Vergleich mit der Media Analyse). Entsprechend wissen die Werbekunden darüber Bescheid. D.h. leer ausgespielte Zahlen sind den Kunden bewusst.

 Das heißt, der TKP rechnet solche Leer-Ausspielungen einfach mit?

 Ja, der Kunde weiß nicht, wo seine  Werbung tatsächlich ausgespielt wird.

Beispiel: Medium Rectangle

Wo der Kunde mit seiner Werbeform nun wirklich angezeigt wird, weiß er nicht – auch, wenn oben die Plätze wesentlich mehr wert wären.

 

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Fortsetzung der LV zu den „Big 4/5“ – Leistungsschutzrecht: Google vs. Verleger im aktuellen Argumente-Diskurs

Der neueste Schlagabtausch zum Leistungsschutzrecht in Deutschland: In der einen „Ringecke“ – Google, in der anderen der Verband Deutscher Zeitschriftenherausgeber.

Google´s Argumente – und die Antwort des VDZ

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George Nimeh´s Insights ins digitale Business und der Relaunch der „kurier.at“

Anfang Dezember war George Nimeh, Chief Digital Officer des „Kurier“ zu Gast in der Vorlesung. Themen waren vor allem der kurz zuvor erfolgte Relaunch der „kurier.at“ und George´s Thesen zur Entwicklung der Geschäftsmodelle mit digitalen Inhalten allgemein.

Die Zusammenfassung stammt von Alma Mehic. Dank dafür ! Uni Wien WS 2012_13_T10_George Nimeh

Peter Kropsch

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„Auf ins gelobte Land“ – Medien-Diversifikation

This week´s media issues

18.12.2012

  • Instagram vermarktet Kundendaten

17.12.2012

16.12.2012

  • Komm Austria veröffentlicht Werbeausgaben der öffentlichen Hand

15.12.2012

  • Google zögerlich mit Windows 8 Apps
  • Google einigt sich mit belgischen Verlagen

13.12.2012

  • Krone und Kurier wieder mit gemeinsamem TV-Magazin

„Auf ins gelobte Land“ – Medien-Diversifikation

Präsentationsfolien:  Uni Wien WS 2012_13_T9_Diversifikation

Sabrina Kainrad hat sich mit Diversifikationsstrategien bei Kurier, heute und Österreich befasst: Uni Wien WS 2012_13_Diversifikation_Kainrad

Elanur Gülec beleuchtete die Diversifikation von Axel Springer und Ringier:

Uni Wien WS 2012_13_Diversifikation_Guelec  

Uni Wien WS 2012_13_Diversifikation_Guelec_Handout

Unter Diversifikation ist die Erschließung neuer Geschäftsfelder zu verstehen. Diversifikation findet statt, wenn ein Unternehmen in neue Bereiche expandiert – egal, ob es dazu gezwungen wird oder dies im Rahmen einer gezielten strategischen Entwicklung tut. Fast alle Medienhäuser verfolgen Diversifikationsstrategien als mittlerweile integralen Teil der Unternehmensentwicklung. Ziel ist das Sicherstellen künftigen Wachstums, insbesondere im Hinblick auf erodierende Stamm-Märkte.

Ein Strukturmodell für Diversifikation bietet die Ansoff-Matrix, die auf einem Vierfelderschema aus bestehendem und neuem Markt bzw. bestehendem und neuem Produkt aufbaut. Aus den folgenden Kombinationen können Strategien abgeleitet werden, die sich in Risiko und Gewinnträchtigkeit unterscheiden

  • bestehender Markt/bestehendes Produkt = Strategie Penetration
  • bestehender Markt/neues Produkt = Strategie Produktentwicklung
  • bestehendes Produkt/neuer Markt = Marktentwicklung
  • neuer Markt/neues Produkt = Diversifikation

Im Kontext Medien: Bringt zB ein Medienunternehmen, das News-Websites in Österreich betreibt, eine zusätzliche News-Website heraus (= Penetrationsstrategie), ist der  Markt als sehr gut bekannt anzunehmen und Überraschungen des Marktes werden eine geringe Gefahr darstellen. Es gibt jedoch wahrscheinlich schon viele solcher Sites auf dem Markt, sodass ein sehr wettbewerbsintensives Umfeld vorliegt, das nur mehr eine geringe Gewinnspanne erlaubt. Risiko und Gewinnerwartung sind in diesem Quadranten niedrig.

Beliebt sind in diesem Zusammenhang Marktentwicklungen. Hier kennt der Anbieter die Gesetzmäßigkeiten seines Produktes gut und bringt es auf einen neuen Markt. Es besteht Unsicherheit, ob das Produkt auf dem neuen Markt ebenso funktionieren wird. Doch wenn das Produkt das erste oder eines der ersten auf diesem Markt ist, ist dieser noch nicht so wettbewerbsintensiv und es sind bessere Gewinnchancen zu erwarten. Beispiel: Der in der Slowakei tätige Shared Paywall-Anbieter Piano Media bringt sein Produkt – wie 2012 geschehen – auf den slowenischen Markt.

Gleiches gilt für Produktentwicklungen. Hier hat der Anbieter einen gut bekannten Markt und führt ein neues Produkt ein. Das Risiko stammt aus der mangelnden Erfahrung mit dem Produkt, der Markt ist dabei wohlbekannt. Beispiel: Die Einführung von Classifieds-Portalen wie zB willhaben.at  (Styria-Gruppe) auf dem Heimmarkt Österreich. Hier ist ebenfalls eine bessere Gewinnspanne zu erwarten, da das neue Produkt im bekannten Heimmarkt, für den intakte Kundenbeziehungen bestehen, verhältnismäßig geringe Wettbewerbsintensität antrifft, solange es noch nicht zahlreiche Mitbewerber gibt.

Bei der Diversifikation wird ein neues Produkt in einen neuen Markt gebracht. Dafür gibt es in der Realität nicht allzu viele Beispiele. Eines hat Gerold Riedmann von Russmedia zB mit dem Gebrauchtmaschinenportal mascus.de genannt. Das Risiko ist hoch, da zunächst weder das Produkt noch der Markt vertraut sind. Landet der Anbieter jedoch einen „lucky punch“, sind höhere Gewinnspannen der Lohn des Risikos.

Vertikale oder horizontale Integration – Kontrolle über die Wertschöpfungskette oder neue Geschäftsfelder

Wenn Sie auf die Unternehmenssites von Mediengruppen sehen, so treffen sie sehr häufig Beteiligungen an Druckereien oder Vertriebsunternehmen an. Dies sind Beispiele vertikaler Integration. Das heißt, das Unternehmen integriert mehrere Teile seiner eigenen Wertschöpfungskette. Der Vorteil dabei ist, dass man jene Teile des Produktionsprozesses optimal aufeinander abstimmen kann, die man unter eigener Kontrolle hat. 

Bei horizontaler Integration werden „benachbarte“ Geschäftsfelder aufgebaut. zB wird eine Zeitung mit einem korrespondierenden Nachrichtenportal ergänzt.

Diversifikationsstrategien basieren sehr häufig auf Alleinstellungsmerkmalen. darunter versteht man Fähigkeiten eines Unternehmens, das diese Firma von anderen heraushebt. zB. kann ein regionaler Medienkonzern eine Alleinstellung in Form des besonders guten Kontakts zu den Nachrichtenquellen oder Werbekunden seiner Region aufweisen. Oder das Unternehmen agiert besonders geschickt im Aufbau von Social Media Geschäftsmodellen.

Dem gegenüber steht auf der Kundenseite der Begriff der Haupterfolgsfaktoren. Dies sind die meist nur ein oder zwei Hauptmerkmale, wegen denen ein Kunde einem Produkt den Vorzug vor einem anderen gibt. Decken die Alleinstellungsmerkmale die Haupterfolgsfaktoren besonders gut ab, so ist die Wahrscheinlichkeit des Markterfolgs in hohem Maß gegeben.

Beispiel: Für die digitale Vermarktung von Inhalten ist die große Zahl von attraktiven Quellen und der einfache Kaufprozess Haupterfolgsfaktor. Apple hat mit dem Ecosystem rund um iTunes, seinen App Store bis hin zu den Endgeräten und der herausragenden Markenpolitik eine Alleinstellung entwickelt und kann dieses Ecosystem damit erfolgreich weltweit ausrollen.

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Terminverschiebung „Werbeformen im digitalen Raum“ auf 22.1.2013

Liebe Kolleginnen und Kollegen,

entgegen dem ursprünglichen Plan, die Vorlesung zum Thema „neue Werbeformen im digitalen Raum“ am 15.1.2013 abzuhalten, wird sich das Thema auf 22.1.2013 verschieben. Gastvortragender wird Hr. Bauer von der Fa. Adworx sein.  Am 15.1. geht es weiter mit Primärquellen – Fortsetzung Nachrichtenagenturen + User Generated Content.

MfG, Peter Kropsch

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Primärquellen – „woher die Nachrichten kommen – und künftig kommen werden“

This week´s media issues:

  • Westfälische Rundschau wird künftig von befreundeten medien redaktionell versorgt – Redaktion wird geschlossen.
  • Staatssekretär Ostermayer kündigt Reform/Erhöhung der Presseförderung an
  • Facebook stellt Suchfunktionalitäten vor und konkurrenziert Google
  • ÖJC (Österr. Journalistenclub) stellt OGM-Umfrage zum Image von Journalisten vor
  • Kurier-Abendausgabe zeitlich nach hinten verlegt, dafür wird e-Paper der Abendausgabe verfügbar
  • Consumer-Electronic-Messe in Las Vegas zeigt „Phablets“ im Vormarsch
  • Friedensschluss Dichad-WAZ bei den Themen Herausgeberschaft und Zeitungspreiserhöhung

Präsentationsfolien: Uni Wien WS 2012_13_Primaerquellen

Primärquellen 1 – Nachrichtenagenturen

Nachrichtenagenturen sind seit über 150 Jahren Hauptlieferant für Medien, was Primärinformationen anbelangt. Die Aufgabe einer Nachrichtenagentur liegt im Beschaffen, Verarbeiten und Verbreiten von Informationen. Als Nachrichtenagentur soll – einer Definition der European Alliance of News Agencies folgend – eine Agentur verstanden werden, die einen General Interest-Dienst für Medien anbietet. General Interest Dienst bedeutet, dass die Mehrzahl der Hauptberichterstattungsgebiete Politik, Wirtschaft, Sport, Chronik, Kultur abgedeckt sind. Ein weiteres Merkmal ist die Berichterstattung unter den Prinzipien von „true and unbiased news“ – ein Grundsatz, der durchaus unterschiedlich gelebt wird.

Ergänzend dazu gibt es zahlreiche Agenturen, die sich auf Spezialgebiete – in erster Linie Sport, Wirtschafts- oder Bildberichterstattung spezialisiert haben. Auch sind Medien immer weniger alleinige Abnehmer: ein weites Absatzfeld für Nachrichten bietet der Markt für Entscheidungsträger. Dort liegt der Wert der Information im Wissensvorsprung der Kunden, der idealerweise entsteht und dem Kunden Wettbewerbsvorteile bringt.

Nachrichtenagenturen haben seit Beginn Netze aufgebaut, die den Transfer von zuverlässig recherchierten Nachrichten weltweit ermöglichen. Weltnachrichtenagenturen, überregional tätige Nachrichtenagenturen und nationale Nachrichtenagenturen tauschen dabei über bewährte Prozesse Nachrichten aus und sichern die Rechte an der Nachricht ab. Dieses System bildet ein „internationales Nervensystem“ für die Nachrichtenverbreitung, das zuverlässige und rasch verfügbare Information von allen Teilen des Planeten garantiert. Dieser Nachrichtenaustausch ist in der Regel kommerziell organisiert. Die APA verfügt zB über ca 30 internationale Nachrichtenagenturquellen.

Typen von Nachrichtenagenturen

  • Vermittler von Wissensvorsprung – Urahn: Wolff´sches Telegraphenbüro, Reuters, Agence Havas
  • Institution zur Umsetzung staatlicher Kommunikation und Information (amtliche Nachrichtenstelle) – Urahn: Österreichisches Telegraphen-Korrespondenzbüro, später k&k Telegraphen Korrespondenzbüro
  • Outsourcingunternehmen für Medien – Urahn: Associated Press

Funktionen von Nachrichtenagenturen für Medien

Historisch:

  • Lieferant von Rohmaterial
  • Sicherheitsnetz, um nichts Wichtiges zu übersehen

Durch die universelle Verfügbarkeit von Informationen im digitalen Raum wandeln sich die Funktionen von Nachrichtenagenturen für Medien. Es ist davon auszugehen, dass das ehedem schwer zugängliche Rohmaterial durch die Publikation im Web fast gesamthaft in enger zeitlicher Nähe nach Publikation verfügbar ist. Die Digitalplattformen von Medienunternehmen selbst zählen zu den Kunden der Nachrichtenagentur. Agenturmeldungen finden sich damit innerhalb weniger Minuten auf den Digitalangeboten von Medienunternehmen und sind damit öffentlich frei zugänglich. Dazu gibt es – zumindest in der Theorie – zahlreiche weitere Primär-Quellen, die Informationen verfügbar machen. Die sinngemäße Aussage von Armin Wolf, Twitter  sei die beste Nachrichtenagentur ist hier beispielhaft angeführt.

Funktion „Lieferant von Rohmaterial“

Diese Funktion erweitert sich auf „Lieferant von rechtssicherem, effizient zu nutzendem Rohmaterial“.

Ad „rechtssicher“: Natürlich sind Informationen zeitnah im digitalen Raum vorhanden. Jedoch besteht kein Recht, diese Informationen einfach zu verwenden, ohne die Rechte dafür abzugelten. Siehe dazu auch die ausführlich behandelte Diskussion rund um die Verwendung von Medienmeldungen in Google News. Bei Agenturmaterial sind die Rechte klar geregelt.

Ad „effizient“ Es ist offensichtlich, dass es immer wieder Versuche gibt, sich um die Rechteabgeltung zu „drücken“. Bei Textmeldungen ist dies bis zu einem gewissen Grad möglich. Durch komplettes Umschreiben, Verfremden oder Ergänzen der Meldung fällt es schwer, die Herkunft der Information nachzuweisen. Da sich signifikante Textgleichheiten heute problemlos maschinell nachweisen lassen, muss die Verfremdung der Meldung sehr weit gehen, um rechtlichen Konsequenzen zu entgehen. Letztendlich ist es wesentlich kostengünstiger, die Information bei der Nachrichtenagentur einzukaufen, da das Umschreiben zeit- und damit seinerseits kostenaufwändig wird. Bei Bildern ist ein Verfremden ohnehin nicht möglich.

Funktion „Sicherheitsnetz“

Die Funktion erweitert sich hier auf „Sicherheitsnetz für gesicherte Information“.

Informationen, die Bestandteil von Nachrichten im medialen Verwertungsprozess sind, sind in vielen Fällen bereits im digitalen Raum für jeden zugänglich vorhanden, bevor sie zur Mediennachricht werden. Die Aufgabe von Nachrichtenagenturen wandelt sich in diesem Bereich damit von einer Beschaffungsinstanz sonst unzugänglicher Informationen zu einer Kanalisierungs- und Überprüfungsinstanz. Diese Aufgabe ist von enormem Umfang angesichts der schieren Menge vorhandener Information.

Zweitens eröffnet der digitale Raum zahlreiche Manipulationsmöglichkeiten für Informationen, indem gezielt falsche oder generell „biased“ Informationen verbreitet werden. Es ist definitiv Aufgabe der Nachrichtenagentur, Quellen und Informationsinhalte genauestens zu überprüfen, um solchen Manipulationen vorzubeugen.

Die klassische Funktion des Sicherheitsnetzes tritt heute dagegen zumindest im General Interest Bereich in den Hintergrund, da die Diffusionsgeschwindigkeit von Agenturmeldungen ins Netz wie beschrieben hoch ist. Um eine „große Geschichte“ mitzubekommen, dazu muss man sich lediglich die digitalen Angebote von Medien, die Nachrichtenagentur-Informationen enthalten, ansehen. Da Agenturinformationen in der Regel in kürzester Zeit im Netz landen, geht ein Teil der Funktion „Sicherheitsnetz“ damit in den digitalen Raum.

Strategische Herausforderungen des Nachrichtenagenturgeschäfts seit Mitte der 90er Jahre

Bis zum Eintritt des Internet in den Informationsprozess verlief das Nachrichtenagenturgeschäft über etwa 150 Jahre relativ gleichförmig. Die strategischen Herausforderungen seither verlaufen parallel zu jenen der Medienunternehmen verlegerischer Herkunft, wobei Nachrichtenagenturen in der Regel  als Nachrichten-Großhändler agieren.

Für Nachrichtenagenturen im Staatsbesitz zeitigt die gegenwärtige Staatsschuldenkrise teils dramatische Effekte; so zB in Griechenland oder Spanien.

Effekt 1: Gewandelter Bedarf im Nachrichtenangebot – Reaktionen:

  • Formate: Multimedialer, Video, Real-Time Dienste (zB Sportticker), interaktive Grafiken, Screenformate
  • Strukturen: Steigende Bedeutung von Metadaten zur Umsetzung semantischer Strategien und Bedienung mobiler Dienste, Geocodierung für regionale Services

Effekt 2: Umsatzverlust bei Medienkunden  – Reaktionen:

Neue Angebote

  • Bei Medienunternehmen selbst: Outsourcing (zB Erstellung von Fertigseiten)
  • Außerhalb von Medienunternehmen: Entwicklung des Entscheidungsträgermarktes als Absatzmarkt für bestehende Informationsdienste
  • Bei Medien- und Nichtmedienkunden: Neue Services auf Basis von Kernkompetenzen
  •    IT-Dienstleistungen (zB Hosting, Softwareentwicklung, SaaS)
  •    Mediendatenbanken
  •    Medienmonitoring
  •    Verbreitung zur von Presseaussendungen
  •    Erweiterte Bilderdienste
  • Eintritt ins B2C-Geschäft – Nur bei Agenturen ohne Medien-Eigentümer bzw. Agenturen mit geringer Einkaufsmacht von Medien

Neue Verbreitungsformen

  • Nutzen von Social Media als Verbreitungsquelle (noch kein entwickeltes Geschäftsmodell)

Primärquellen 2 – User Generated Content

Von Professor Stephan Ruß-Mohl (Uni Lugano) kenne ich den Vergleich von User Generated Content mit Tom Sawyer: Tom hatte einst einen Zaun zu streichen. Diese Arbeit machte ihm keinen Spaß. So redete er seinen Freunden ein, dass Zaun Streichen das Tollste auf der Welt wäre. Nun strichen die Freunde den Zaun und Tom machte sich eine gute Zeit. So sei dies auch mit User Generated Content. Die Nutzer tun die Arbeit des Journalisten.

In der Praxis sind verschiedene Motivationen auszumachen, warum Medienunternehmen User Generated Content (UGC) fördern:

  • UGC kann (Erst-) Quelle von Information sein, da User zB mit der Handy-Kamera schneller Bilder am Ort des Geschehens schießen können, als dies in vielen Fällen Journalisten können. Die Beispiele dafür sind zahlreich: Die ersten Fotos der verheerenden Tsunami Welle in skandinavischen Online-Diensten kamen über UGC, die ersten Bilder des im Hudson „gelandeten“ Flugzeugs, …
  • UGC ist eine gute Möglichkeit, die Bindung zur Medien-Marke zu verstärken. Nichts fördert die Loyalität zur Medien-Marke mehr, als den eigenen Namen im Medien-Produkt zu lesen.
  • UGC ist schließlich eine Möglichkeit, kostengünstig Inhalte zu generieren – speziell in Zeiten, wo Kostendruck auf die Redaktionen allgegenwärtig ist.

Ich habe in der Vorlesung versucht, UGC nicht nur als Teil der Produktion von Medienunternehmen zu sehen, sondern in einem Gesamtfeld, in dem auch Medien-unabhängige Plattformen mitbedacht werden, die im Grunde auch konkurrierend zu Medien auftreten können. Portale wie digg.com oder auch prominente A-Blogger bauen durchaus eigenständige Wirtschaftskörper auf, die sich aus den gleichen – meist Werbe-Töpfen finanzieren, wie klassische Medien-Unternehmen.

Die Einteilung von UGC nach den Dimensionen „eigenes Werk – Werk Dritter“ sowie „braucht für die Publikation klassische Medienplattformen – publiziert auf eigenen Plattformen“ ist willkürlich von mir eingeführt und führt zu einem Vier-Felder Schema:

  • Feld 1: Bedient sich Inhalte Dritter, braucht ein Medium zur Publikation – Beispiel Wikileaks.
  • Feld 2:  Bedient sich Inhalten Dritter, publiziert auf eigenen Plattformen – Beispiel „Digg.com“ (Medieninhalte werden auf der Plattform digg.com nach User-Bewertung gerankt.
  • Feld 3: Eigenes Werk, braucht ein Medium zur Publikation – dieses Feld birgt im Sinne von Medienunternehmen die interessantesten Anwendungen – Beispiel: „myHeimat“ (Generiert UGC auf breiter Front für deutsche Lokal-Medien) ; iReport (Generiert Bewegtbildbeiträge für CNN)
  • Feld 4: Eigenes Werk, publiziert auf eigenen Plattformen – Beispiel: Blogs. Unabhängige Blogs, die nicht im Sinne von Public Relations betrieben werden, funktionieren in der Finanzierung dabei sehr Medien-ähnlich. In der Präsentation ist zB angeführt, wie Jeff Jarvis für seinen Blog „BuzzMachine“ auch entsprechende Banner-Werbemöglichkeiten anbietet.

Setzt ein Medien-Unternehmen UGC im Regelbetrieb ein, ist Qualitätssicherung ein zentraler Punkt. Maßnahmen dafür können unter anderem sein sein

  • Ausbildung von Beitragsleistern, in der Folge der Einfachheit halber Leserreporter genannt, in den elementaren journalistischen Techniken
  • Definierte Betreuer in der Redaktion als Ansprechpartner für Leserreporter
  • Ausschreibung/Moderation von Informationsbedarf („was ist dzt. interessant ?“), damit auch der „richtige“ UGC produziert wird
  • Zulassungsverfahren – Je mehr zuverlässige Einsendungen ein Leserreporter produziert hat, desto weniger Kontrollstufen muss dieser durchlaufen, um publiziert zu werden. Sehr vertrauenswürdige Leserreporter haben den Status eines freien Mitarbeiters
  • Identifikation des Einsenders (relevant vor allem bei Postings) – zB lässt die Tiroler Tageszeitung seit 2011 nur mehr Postings auf ihrer Plattform tt.com zu, die sich als reale Person identifizieren.
  • Verhaltenskodex: Einsendungen müssen einem bestimmten Verhaltenskodex entsprechen, Leserreporter müssen sich diesem Kodex unterwerfen. In der Präsentation sind Beispiele von „myHeimat“ (= Gogol Media bzw. der deutsche Regionalverlag Madsack), sowie des US-Aggregators „Associated Content“ angeführt.
  • Nicht-monetäre Bonifikations-/Motivationssysteme: Je mehr gute Beiträge eingesendet bzw. veröffentlicht wurden, desto höher steigt der Status des Leserreporters. Beispiel in der Präsentation: iReport/CNN vergibt Status-Badges für bestimmte Veröffentlichungsmengen.
  • Monetäre Bonifikationssysteme: Für veröffentlichte Beiträge wird bezahlt.

Rechte am Inhalt

Ein wesentliches Faktum ist bei UGC die Frage nach den Rechten am Inhalt.  Dazu haben wir bei der APA jede Menge an Erfahrungen gemacht. 2009 versuchten wir Kooperationen mit diversen von Freiwilligen betriebenen Blaulichtportalen einzuleiten (zB Feuerwehr-objektiv). Diese Portale sammeln Bilder und Berichte von Feuerwehr- und Rettungseinsätzen und verfügen damit über Inhalte, die in der Lokalberichterstattung von Interesse sind. Eine unüberwindliche Hürde stellte die Frage nach der Rechtssicherheit dar, insbesondere war die Möglichkeit der Verletzung von Persönlichkeitsrechten nicht auszuschließen. Nun stellt dies bei einer Non-Profit-Site kein überdimensionales Problem dar. Sobald jedoch solche Inhalte in den industriellen Nachrichtenverwertungsprozess einer Nachrichtenagentur einfließen sollen, ist eine rechtliche Grauzone nicht mehr tolerierbar. Insbesondere, da ja die Nachrichtenagentur auch ihren eigenen Kunden (Medien und Institutionen) rechtssichere Inhalte bieten muss.

Industrielle Ansätze für UGC am Beispiel Demand Media

Demand Media ist eines von mehreren US-Unternehmen, das UGC industriell generiert. Ausgehend von der Erkenntnis, dass Suchmaschinenabfragen darauf hindeuten, welche Art von Inhalten aktuell gefragt sind, wertet Demand Media Suchmaschinenabfragen per eigenem Algorithmus aus. Zu den häufig abgefragten Suchbegriffen werden Themen ausgeschrieben und tausende freie Contributoren eingeladen, Beiträge dazu zu schreiben. Ein Redaktionsteam wählt die eingelangten Beiträge aus, die Contributors bekommen USD 10-20 pro Beitrag. Die Beiträge werden auf Sites wie „ehow.com“ gestellt.  Da die Beiträge sich eng an häufige Suchmaschinenabfragen anlehnen, werden diese Beiträge auch entsprechend in den Trefferlisten der Suchmaschinen hochgereiht und generieren gute Umsätze über Programme wie Google AdSense. Erzeugt ein Beitrag überproportional viele Abrufe, so erhält der Autor zusätzliche Honorare. Zusätzlich vermarktet Demand Media mittlerweile Inhalte an Medien, zB für Reise-Inhalte. Demand Media ging 2011 an die Börse mit einem Wert von USD 1,3 Mrd. und ist u.a. der größte Beitrags-Generator für Youtube.

Eine gute Übersicht über industrielle UGC-Modelle bietet der Artikel „Putting a Price on Words“ der NYT. Seit 2010 hat sich einiges getan. Seiten wie True/Slant existieren mittlerweile nicht mehr. Jedoch sind die Mechanismen nach wie vor gültig beschrieben.

Exkurs: Journalisten als „Eigenmarke“

Ein interessanter Aspekt für die Zukunft wird die Rolle des Journalisten sein, der UGC-affine Plattformen wie Blogs oder Social Media für sich nutzen kann. Geradezu legendär ist in Österreich Armin Wolf, der als „Power-Twitterer“ abertausende Follower mit Kurzinformationen versorgt. International bekannt ist NYT-Kolumnist Nicholas Kristof. Er verfügt auf Facebook über 309 TS Abonnenten (Stand Jänner 2012). Sein Blog auf der NYT-Site hat über 1,2 Mio Follower. Journalisten, die mit diesen Instrumenten gut umgehen können, entwickeln sich zunehmen zu Eigenmarken und damit zu direkt relevanten Wirtschaftsfaktoren für ihre Medien-Arbeitgeber. Man stelle sich vor, ein solcher Journalist wechselt zu einem anderen Medium. Alleine der Wechsel des Traffics auf dem Blog ließe sich durchaus geldwert in Bannerwerbung messen.

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